作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
临近九月，各个品牌都开始围着中秋做文章了。对于这个传统节日每个品牌能讲的都有很多，只是在这个注意力极度碎片化的时代，流于表面的洞察以及同质化的传播已经无法挑动大众的感知神经，怎么讲出新意创造深入的价值共鸣就很考验品牌的智慧了。
今年中秋前夕，高端中国茶小罐茶，在北上广深等全国16城电梯里包天上映的中秋神片《记在心里的名字 感谢》，以独有的「神奇」引起了很多人的注意，堪称是今年中秋第一匹刷屏的黑马。
神内容：
打破传统中秋套路
形式与内容创新吸睛
相较于往年其他品牌的中秋短片，小罐茶的这支长达一个小时的品牌片无论是在形式上，还是在内容上，可以说在这个短视频横行的时代都显得非常的另类了。不过，这些领异标新之处也恰恰是它能成为爆款的潜质所在。团圆，一直是品牌中秋节营销的一个永恒的主题。但事实上，中秋节所承载的意义，除了家人团聚，也是向他人表达情感与感谢的一个重要契机。区别于大多数品牌对短视频的钟爱，对团圆的温情刻画，在这条长达1个小时的长片中，小罐茶采用独特的视角和一镜到底的拍摄方式，记录了一个关于在感谢卡片上写下204个真实名字的故事。
在形式上，一个镜头就把所需要表达的内容拍摄完成的品牌片不是没有，但《记在心里的名字 感谢》「神」就「神」在时长上的史无前例。一个小时拍摄过程中不能中断，一气呵成，一旦出错就只能从头再来。正因为这样的高难度，在这个大家都追求短、平、快的时代，这支片子才格外地引起广告圈的关注。而对于消费者来说，虽然不太可能看完整支片子，但温暖的画面让人无论从哪儿看起都能记住。
在内容上，创作者从真实人生经历出发，在感谢卡片上，郑重、饱含情感地连续写下感谢对象的名字，向所有记在心里的人，逐一送上了小罐茶中秋礼盒表达真诚的感谢。这虽然只是创作者在表达他自己的情感，但却发人省醒，触碰到了很多人内心的柔软——因为真诚的感谢，在当今社会正变成稀缺的情感。
每逢佳节，原本也是人们向重要的人送礼物表达情感的重要时刻，但随着社会环境的改变，送礼却渐渐变得功利化。与大多专注于节日本身的中秋营销不同，小罐茶这支中秋神片却洞察到人们喜欢借节日表达情感，一方面很容易引起消费者的普遍共鸣；另一方面，品牌借此呼吁大家真诚感谢，也向社会传递了充满正能量的价值观。不得不说，这种过去品牌中秋营销鲜有提及的内容，无疑吸睛程度更高，让小罐茶在众多品牌的中秋营销中完成差异化的营销占位。
24小时电梯包屏轮播
集中引爆用户心智
说完了《记在心里的名字 感谢》本身的亮点，我们再来谈谈小罐茶在传播上思路清奇之处，也就在品牌神片的传播上，小罐茶跳脱了以线上多触点为主的常规模式，逆潮流而行选择了电梯广告24小时包屏轮播。
在如今的品牌传播中，越来越多的品牌把目光投向了线上媒介。不可否认，数字媒介在依靠大数据精准触达方面确有优势，但是在塑造品牌心智方面，由于线上媒体的触达，在空间和时间上都是很分散、很碎片化的，同时线上定向精准投放也容易造成的“信息茧房”效应，这让品牌的传播很难形成高密度的渗透，从而就不能达到引爆点构成社会共识。
我们再来看小罐茶的传播，《记在心里的名字 感谢》在全国电梯的大规模霸屏一方面能够触达更加庞博的圈层；另一方面，在低干扰的电梯封闭场景中，品牌还能对用户构成高频而强制的到达，用打破传统电梯广告形式的内容，在受众脑中种下鲜明的品牌印记。在这个移动互联网的时代，小罐茶反而选择了电梯广告作为中秋神片传播的突破口，也可见其对自身营销的深入思考。
「走出舒适区」
茶也可以很现代化
尽管茶在中国有着将近5000年的历史文化，但步入现代社会之后，茶似乎正在被逐渐的边缘化。对于年轻人来说，说到茶叶总感觉到有一些距离感，且消费者越年轻，这一距离感就越明显。究其原因，还是很多茶品牌成于传统，也囿于传统，仍然停留在传统销售的舒适区，并没有根据时代消费需求做出差异化产品与针对性的营销来。但是小罐茶却不同，不仅将“创新”的理念贯彻到产品之中，也延伸到品牌心智的方方面面。从营销和传播的角度来看，此次小罐茶中秋神片《记在心里的名字 感谢》就大胆突破不设限，体现出了它对时代的洞见：一是放弃传统广告的形式，通过非常规的“创新”内容与消费者真诚沟通：茶叶自古以来就是中秋感谢的首选甄礼，但小罐茶并没有固守传统，而是以真实用户故事呼吁大家「真诚感谢」，向社会传递正向价值观。其一镜到底的形式也极大地提升了内容的质感，达到了塑造差异化，传递小罐茶高端茶品牌形象的目的。总的来说，小罐茶把产品面上的销售主张，和品牌面的独特价值主张这两个方面巧妙地融合到了一起。整体给人的感觉，恰到火候。
很多传统行业品牌在走向现代化、年轻化时，往往习惯于追时髦文化，和在互联网上紧追年轻流量。但传统行业要走向现代化，光靠哪一个圈层，哪一波潮流是不行的，而是必须重视产品力与品牌力的构建，通过高效传播占领主流人群的心智。
这次小罐茶寻找可以覆盖全国高价值人群的电梯媒体，并创新电梯广告形式，正是希望在更广泛的消费者心智中形成差异化的认知，持续推动品牌的现代化、高端化发展。而这或许正是小罐茶与传统茶品牌相比最大的不同之处。注意力，是当今品牌营销的稀缺资源，由于节日自带热点，一直以来都是品牌营销的一大方向。不过，小罐茶这次中秋营销，并没有人云亦云、简单地蹭节日流量，而是出于企业的社会责任心呼吁大家回归节日初心——真诚感谢，并以品牌一贯的创新精神打造内容与传播，让我们看到了一个不一样的中秋营销，更看到了一个积极为社会树立正确价值观的高端中国茶品牌。也期待未来，小罐茶还会持续刷新大家对茶的认知，为中国茶和社会带来更多的正能量。
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